Interview | IBM Research
Dr. Serhan Ili, Geschäftsführer ILI CONSULTING, im Gespräch mit Dr. Erich Rütsche, verantwortlich für Business Relations bei IBM Research - Zürich und Business Development Executive der IBM Corporate Technology & IP Organisation
1. Herr Dr. Rütsche, häufig vernachlässigen es Unternehmen, neben ihrer Marke auch etwas für den Ruf ihrer F&E zu tun. Warum ist ein gezieltes Forschungsmarketing trotzdem wichtig?
Die Forschung ist bei vielen Unternehmen ein wesentlicher Teil der Marke. Für IBM sind Technolo-gieführerschaft und Innovation zentraler Teil ihrer Identität und Forschungsmarketing trägt gerade hier viel zur Stärkung der Marke bei. Zudem ist Forschungsmarketing ein notwendiges Werkzeug, um unsere Ideen im Mark Realität werden zu lassen.
2. Welche Bedeutung hat dabei die externe Kommunikation für eine Idee bzw. für eine Innovation?
Der Wert jeder Idee misst sich am Markt, den sie erreicht und bewegt. Die externe Kommunikation ist dafür essentiell. In der akademischen Forschung sind das wissenschaftliche Publikationen und Fachvorträge, in der industriellen Forschung kommen andere Kommunikationskanäle dazu. In diesem Zusammenhang sei angemerkt, dass eine Person oder eine Organisation dutzende von großartigen Ideen haben kann. Wenn diese aber keine Wirkung haben und den Markt nicht erreichen, dann bleiben sie letztendlich nur Ideen. Lassen Sie mich ein Beispiel geben: 2008 stellte IBM auf der IT-Fachmesse Cebit das Konzept eines mit heißem Wasser gekühlten Supercomputers vor. Dies löste eine Welle der Begeisterung und Medienberichterstattung aus. Ein Jahr später kontaktierte uns die ETH Zürich, um über eine Zusammenarbeit zu sprechen. Sie war am Bau eines solchen Prototyps und der Erforschung seiner Einsatzmöglichkeiten interessiert. Die Forscher nannten ihn Aquasar und das System wurde 2010 in Betrieb genommen – wieder mit hohem Medieninteresse. Und die Geschichte geht weiter: In diesem Jahr noch nehmen wir Aquasars großen Bruder SuperMUC in Betrieb, ein 3-Petaflop/s Supercomputer des Leibniz-Rechenzentrums bei München und auch andere Kunden können diese Technologie nun als Produkt kaufen. Ohne die Kombination von externer Kommunikation und einer offenen Kooperation mit der ETH Zürich wäre diese brilliante Innovation nur eine weitere Idee auf dem Zeichenbrett geblieben.
3. Ist in Zeiten von zunehmender Marken- und Produktpiraterie der Schutz einer Idee oder einer Technologie nicht wichtiger als deren Kommunikation?
Schutz und Kommunikation sind zwei Seiten der gleichen Medaille. Auch bei einem Patent wird der Schutz durch eine Kommunikation der Idee „erkauft“. Die Kommunikation hilft, Innovationen in den Markt zu tragen oder gar neue Märkte zu schaffen, aber erst der Schutz ermöglicht es, deren Wert zu realisieren.
4. Welche Auswirkungen hat eine proaktive und offene Kommunikations- und Kooperationspolitik, wie sie IBM betreibt, auf die Verwertung von Innovationen?
Für IBM ist diese offene Kommunikation ein wichtiger „enabler“ – und dies nicht nur für die Wertschöpfung. In vielen Fällen ist diese offene Kommunikation ein wichtiges Werkzeug, um den Mark zu entwickeln, die richtigen Partnerschaften für die Umsetzung einer Idee in der Wertschöpfungskette zu bilden und schließlich den Markterfolg zu sichern. Viele der Innovationen werden nicht von IBM direkt umgesetzt sondern von anderen Unternehmen, die z.B. als Lösungs- oder Entwicklungspartner mit IBM Technologien bei ihren Kunden arbeiten. Ein Beispiel hierfür ist die Kooperation von IBM und Nuance Communications. Nuance ist ein führender Anbieter von Sprachverarbeitungslösungen und kooperiert mit IBM, um auf Basis der fortgeschrittenen Analysefähigkeiten des IBM Watson Computersystems praktische Anwendungen für den Gesundheitsbereich zu erforschen, zu entwickeln und zu vermarkten. Ein Arzt könnte beispielsweise bei der Erstellung einer Diagnose Watsons Analytik-Technologie in Verbindung mit Nuances Lösungen zur Erkennung klinischer Fachsprache verwenden. Damit könnte er binnen kürzester Zeit relevante medizinische Texte, Referenzmaterialien, frühere Fälle sowie neuste Erkenntnisse aus der Fachliteratur speziell für diesen Fall auswerten und für die Diagnosestellung nutzen.
5. Wo sehen Sie in Ihrem Bereich den größten Handlungsbedarf?
Die größte Herausforderung ist es, die neuen Möglichkeiten durch Social Media für das Forschungs- und Innovationsmarketing zu erschließen. Wir müssen neue Wege evaluieren, um unser Zielpublikum zu erreichen. Dies bedeutet aber auch, dass die Verantwortung des einzelnen Mitarbeiters wächst und das Kommunikationsmanagement komplexer wird. Wir sind überzeugt, dass jeder Mitarbeiter der beste Kommunikator seiner Ideen ist und mit seinem Ansehen viel zu ihrem Erfolg beitragen kann und soll. Das ist ein bedeutender Paradigmenwechsel und Unternehmen tun sich noch schwer damit. Die sinnvolle Einbindung von Social Media ist an und für sich schon eine wichtige Innovation für Unter-nehmen, die wesentlich zum Erfolg beitragen kann. Bei IBM ermutigen wir alle 425 000 IBMer, diese neuen Medien zu nutzen. Bereits 2005 veröffentlichten wir erste, unternehmensweite Richtlinien für den Umgang mit Social Media, um unsere Mitarbeiter zu orientieren. Wir danken Ihnen für das Gespräch.
Hinweis: Die IBM Social Media Guidelines sind im Internet einsehbar unter: http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html
